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阿里商业评论 | 社会化营销的勾搭之术

2014-11-04 10:57:01

  

当BAT大局已定,我们在关注什么?在看哪些平台还能从夹缝中脱颖而出,于是我们发现了一小撮奇葩,社交必威体育betway模式的兴起;当平台流量集中到少数大卖家和大品牌手中,碎片化的流量越来越抓不到摸不着,大家为了活动卡位争得头破血流,我们又在关注什么?观察能通过不一样的玩法玩出销量的新商家,于是我们看到了社会化营销的祖师爷小米一鸣惊人,小米之后还有苍井空微博卖内衣等新鲜案例,社会化营销以一种极为体面的姿态走入人们视野。


下一站:社会化营销


社会化必威体育betway从本质上看,是从事电子商务运营企业的产品营销平台,借助圈子及社交概念,通过圈子人之间建立的置信度,达成销售。这似乎也可以称为必威体育betway企业精准营销的一种外在手段。


这两年,新兴必威体育betway平台和卖家层出不穷,不止小平台小卖家,连大平台大卖家都缺流量!蛋糕被多人蚕食,流量到底哪里来?站内挖不到,站外去捞,真的是这样吗?这样拉来的流量都是一次性,并非企业的流量。作为企业需要的是稳定的客户,日久生情的粘性,而非一夜情的潇洒。在努力自我实现经济价值的同时,更要调整好方向,以保持自我实现的延续性。


如何完成这一使命,在新一轮竞争里面立于不败之地?如何才能不怕同行的超越和打压?关键在于形成信任关系的社交圈就可以通过朋友间的相互推介找到所需的商品。


而无论微信卖货、微博团购,或是在各大必威体育betway平台售卖,都只是工具或渠道,最根本还是掌握在企业手中,而企业需要做的就是把新渠道打通,而这些新渠道和以往的零售渠道在形式和玩法上完全不一样。


那么有企业会问,我是不是要通过社会化营销打通当今最时尚的O2O呢?首先要明确做O2O的目的绝不是仅跟上潮流,而是实现1+1>2的效果。如果是1+1=2,你的顾客只是换了个地盘购物,你只是把自己的二维码放在自己的店铺,那平O2O的意义就不明显。而要实现效果必须是挂在别人的门店,比如便利店、店中店,通过去扩大自己的品牌曝光度影响力或是挖掘外部流量来实现更长时间的可延伸性。


数据显示,无线端购物份额已经占据总销售额的60%。2014年双十一,无线是重中之重!PC平台已是红海,只是社会化必威体育betway的冰山一角。伴随着移动时代的到来,社会化必威体育betway的时代已经来临!孕育着更大的可能性!


杂交好品种:SNS+电子商务


什么才叫好的社会化营销?一个不错的社会化必威体育betway案例,每个人都参与其中,传播过程更加的深刻,比单纯的广告展示好太多了。


《商业价值》曾经有一篇文章说:“一个公关策划能在碎片化信息洪流中获得传播力,上策是利用人们的共同记忆或者经验来进行正面倾诉,配以声音与形象,以引起最大程度的共鸣。随着公关与营销的融合,数字营销这一行当正在越来越回到社会学领域。”


在PC端,社会化必威体育betway的威力还没显现出来。到了移动端,人人拿着移动设备,抛弃笨重的电脑。GWI发布的《2014年Q2全球电子商务报告》显示 ,仅有10%的中国消费者称他们不会用移动设备进行网上交易。


传统必威体育betway是PC端时代,流量集中,被几大平台控制;现在必威体育betway是移动端时代,流量分散隐性,每个人都是一个圈子。社会化营销+电子商务=社会化必威体育betway,以前社会化必威体育betway是附属,因为没有人能衡量SNS带来的直接转化是多少,接下来,企业要充分挖掘门店、媒体、员工流量,应用社会化工具,实现企业的横向打通。


每天都在谈O2O,我们为什么要做O2O?结果就是谈的人越多,需要打通的N个环节越多,这个模式越重,重到不能继续开展。为什么不做轻O2O模式?在这新一轮社会化必威体育betway竞争中,企业的角色是什么样的?不要自建官网,但有一个工具把各大平台各种渠道打通,一键搬运,企业自己引流,构建自己的大数据,什么渠道给力就侧重哪个渠道。


社交购物时代:落地请开手机


当我们认同现在电子商务市场向移动端转移的现状后,就不难理解社会化必威体育betway的美好前景。以前社会化必威体育betway是附属品,现在是主流。但是,社会化必威体育betway行业处于发展初期,发展仍面困境,需耐心谋定。


并非随随便便找一个明星代言,炒热一个事件营销,借助多个SNS渠道就可以了,不然怎么会有那么多艺人开店赔钱的呢?还有那些叫好不叫座的案例呢?


卖货是信息传播,要解决三大问题:


首先,如何引流、承接、转化。如果说,PC时代靠的是更多工具来帮你,那么移动时代靠的是社交化工具的应用。大胆设想轻O2O工具应该是解决生态配套的问题,比如支付,比如分销、分享。呼唤一个隐性的工具能整合社会化引流的分散流量到一个点上,集中利用好企业自身的资源。


逻辑思维的罗振宇就提出超链概念,一个事物等于另一事物,需要直接联系、联想。


其次,内容精准,如何处理用户生产内容而出现的垃圾信息过多和流量分散的问题,这是社会化必威体育betway不得不面对的问题。要精准,就要定向;要定向,就要分析;要分析,就需要大数据。


再次,传播的技巧、资源和感觉。谈到社会化必威体育betway绕不过的梗就是社会化营销。社会化营销是一种强营销,即全网营销。社会化营销的兄弟姐妹是谁?内容营销、新闻热点营销、、粉丝营销、网络营销、淘客营销、炒作营销、微博营销、微信营销、病毒式营销、seo营销、视频营销……它考验的是一个综合功力。


案例:苍井空卖互联网内衣社会化营销案例


5月19日,著名岛国爱情动作片影后苍井空小姐宣布在网上卖内衣了!明眼人一看就怀疑是一场罩杯卖点的炒作。屌丝们却乐此不疲,管你炒什么,你有啥我就来凑凑热闹。极速圈人短短几天引来数万人微博回复。


8月18日,苍井空和她的品牌内衣SPAKEYS在杭州首秀暨天猫旗舰店开业,这一消息成为了媒体头条。试想,它是如何做到一个内衣品牌比代言明星还火!仅用一天时间。


这个83年11月11日的天蝎女,光看生日貌似就和必威体育betway巨头有着不可分割的紧密联系。也注定她一定和必威体育betway有缘。这也引发了一连串的质疑?噱头十足,但商业化能走多远?内衣如何,是否值得这个神秘的价钱?渠道如何,怎能让消费者冲动、心动并行动?


一、引爆点——事件营销


零认知度的品牌想在互联网的海洋里生存,流量就是浪花,获得最大的关注度,获得最大的人群,才会有浪花不被拍死在沙滩上。事件营销!苍井空卖内衣第一步,就赢了!苍井空、内衣、社会化必威体育betway,这三个词拼在一起,就充满了矛盾。巨大的流量带来了品牌的关注度,通过互联网引爆这个事件的营销模式!


网络的发达之处在于,无法预见性的宽广。5月,苍井空首先在微博售卖,528件商品5小时一扫而光。中高产阶级的价格做到了让屌丝心甘情愿掏钱。一个名不见经传的“SPAKEYS”微博从1千人,聚赠16万人。微博话题近2000万阅读量。数据显示,女性并未排斥苍井空的产品,反而觉得很励志。在这个数据说话的时代,以上的数字已经证明苍井空的深得人心。所有的事情都在被颠覆,我们在寻找玩法的同时,建立新的模式。敢于做第一个吃螃蟹的人,互联网,没有答案,永远在前进。


总结:

1.传统企业——本位主义。顾忌太多、中规中矩、万事俱备才开始行动。

2.新兴观点——目标导向。寻找杠杆、不求周全、边开枪边瞄准

3.核心策略 —— 流量思维、关键人物、漏斗式筛选


二、有争议是好事——为什么是苍井空?


为什么选苍井空,为什么不选别人?娱乐圈是汹涌澎湃的地方,随便抓不来一大把都可以和空空拼一下,可为什么是她?颠覆传统思维的定义,只有你想不到,没有高手做不到。


玉树地震捐款,南昌车展几分钟出席,雅安地震毛笔字祈福,宁波秀书法,成都街道为其命名苍井空巷,日本开课教普通话,节日教师节视频祝福。空空永远活在事件和争议之中,如今再一次成功登顶,其功力深厚,值得媒体人学习啊。力挺她的人觉得,姑娘勤奋好学,又学中文,又勤劳的与粉丝互动,基于中国这个十分讲究礼数的国家,诚意是足够了。玉树地震捐了10万元,更是拉拢人心啊。反方认为,姑娘还是出身不好,爱情动作片的影子,让她无论以后干什么,底蕴差距都太大。打到反动派,打到苍井空的口号着实让人为之一乐。


苍井空是一种现象,她以个人身份来中国,穿着得体,举止礼貌,公共场合从事公益事业。以一颗包容的心去看待文化差异。用一种客观冷静的态度看待文化。也不是不好。都说日本是猎奇的民族,中国人的好奇心也不少,空空遭到高管熊抱,粉丝飞扑屡见不鲜。各位男士,至于么?哈哈155的小萝莉而已!


苍井空卖内衣,真的假的?合适么?好大胆?低俗?一连串的讨论让话题以开方的形式疯狂传播在网民心中。争议之下能带来传播结果呈现、裹挟资源呈现、贡献了用户,关键在于总体向好。


总结:1.以最高性价比获取最大流量资源。2.传播导向:娱乐性、争议性。


三、形成链接——剧情互动,渠道通畅


苍井空怎么卖?拉雷军一起玩。


和小米大咖的互动,空空发微博问小米雷军内衣如何卖,小米粉丝疯了,空空粉丝疯了!屌丝中最好的结合,她问的好!她为什么不问别人,光问雷军?雷军是互联网营销的NO.1,雷军的米粉千千万啊!这不用自己发光来吸引人,这是自己发光跳到别人家黑暗的堆儿里啊。小米高管的疯狂互动,小米有多少用户,小米的用户关注点在哪儿?屌丝们最爱谁?完美的配合。微博和微信两大平台的高效率推广也发挥了重要的作用。各大IT、必威体育betway圈、意见领袖纷纷凑热闹。段子手的勤劳转发。这是什么?这可不叫做炒作,这就是潮流,大家都在干的一件事,就是潮流!苍井空每一个微博,步步为营,用心之至。天蝎女的工作狂一面显露无疑,背后团队的智慧更是闪闪发光。你以为我铺天盖地的广告,我就在8月18一天击溃你的期待。互联网思维的极致,效率!比光纤还快的效率啊!


总结: 1.看戏心态——在意你是否超出他们的预设(有意外),以及你和谁演对手戏(互联网内衣话题和@雷军 是怎么诞生的。)

2.态度很重要——求教、求助、真实(纪实性事件呈现)

3.喜欢参与喜欢评判——互动环节的设置。


四、玩法的创新——不是代言人,而是合伙人


你觉得苍井空不能卖内衣,我就让她卖内衣。我不仅让她卖还让她设计。苍井空居然亲自设计胸衣,这条微博在“SPAKEYS”主页上疯狂的引来了粉丝的互动。你想象内衣的样式,我来人工设计,不走任何重复路线。你好奇我的价格,我精准的定位市场。


中国人自小就喜欢扎堆,动手能力极强,这一玩不要紧,网上又出现了,来给空空设计胸衣的FLASH小游戏。速度之快,可见影响深远。空空的加入,能带动大家的主观能动性。让人认知的同时,共同参与品牌。最后不由自主的购买产品,这个连环的效应是潜移默化的。


总结:1.合作模式:不做传统代言人,一起来做生意。裹挟其更多资源,价值共创—— 独立设计师Kong系列。

2.信息太对称,时机为导向。企业先做一半策略,其他留给市场和消费者、动态制定并优化。


五、工具的妙用——社会化必威体育betway落地


苍井空卖内衣是一个传统企业转型互联网的案例,以上四个步骤都是吸引眼球并让消费者冲动、心动的过程,如何让他们立即行动起来下单呢?就进入这关键一环。


在8.18发布会现场,我们还看到此次的社会化必威体育betway案例不是品牌商一人的成果,而是三方头脑风暴激荡和各自发挥优势努力的结果。这其中工具的使用功不可没,社会化必威体育betway的核心点是关注与分享,关注的不一定是目标群体,分享的人才是目标群体。对产品和模式是认同的,二是有利益关系。传统零售是先有货,再有人,整合关注度。尽可能获得最大关注度,先认知再认同最后认购。现在的零售先整人,再卖货给他。分享时就要用到工具。


首先要有好的产品,供应链、设计师。其次,是好的内容,制造话题,甚至是矛盾,比如苍井空、内衣、天猫。最后落地式好的工具。内容信息传播出去,商品传播出去,又能快捷即使购买的便利性。


苍井空社会化必威体育betway模式的本质,原来不是苍井空卖内衣,是工具在卖。


总结: 1.认知—— 先不精准营销(那是自己的臆想)漏斗策略。

2.认同—— 曲线救国。先塑造商业icon形象,获取群众基础,增加好感,再逐步去辐射影响核心人群。

3.认购—— 通过工具,逐步沉淀实力用户。


写在最后:有感于苍井空卖内衣背后的社会化营销


到底苍井空卖内衣是否可持续?要知道认知在这个时代是很容易被瓦解和改变。无论人还是品牌,每个阶段有自己的使命。苍井空和品牌卖什么不重要,重要的是她能否收获人心。


这个时代,最大的局限和竞争力其实都是思维模式。路径依赖、标杆学习很难让你活出自我、脱颖而出。品牌也是!我们需要塑造自己的玩法,降低企业的时间成本同时,降低消费者的认知成本,建立新的体验模式!工具是关键,必须打通线上线下每个渠道。


文章来源 阿里商业评论